«Elle est complètement figée»: la campagne de Miu Miu avec Kylie Jenner crée la polémique

Miu Miu a dévoilé sa campagne automne-hiver 2025, intitulée “Femininities”, avec Kylie Jenner en tête d’affiche. Un casting et une direction artistique qui ont pris de court bon nombre d’internautes.

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Elle partage cette campagne avec d’autres personnalités issues de milieux variés: l’actrice et chanteuse française Lou Doillon, la mannequin et actrice japonaise Rila Fukushima, la chanteuse britannique Towa Bird, l’artiste et mannequin Ever Anderson (fille de Milla Jovovich), l’actrice Jasmin Savoy Brown (vue dans Yellowjackets), ainsi que Laurel Flores et Emma Corrin, révélée dans The Crown. Un casting diversifié qui vient appuyer la volonté de la marque de présenter une féminité plurielle, à la fois générationnelle, culturelle et stylistique.

La surprise des fans de Miu Miu est palpable. Alors que la marque s’est imposée ces dernières saisons comme une référence de mode «intellectuelle» et avant-gardiste, la présence de la starlette en tant que nouveau visage de la marque a suscité une vague de réactions en ligne. Révélée dans une série de clichés signés Lengua et stylés par Lotta Volkova, la star de téléréalité y pose dans des tenues déstructurées, tantôt enveloppée d’un tricot vert mousse, tantôt stylée avec un bustier rouge, un chapeau cloche et un pantalon à plis plat. Accessoirisés de bijoux dorés et de sacs en cuir vernis, les looks sont loin du style résolument sexy qu'aborde plus souvent qu'autrement la jeune membre de la famille Kardashian. 

Une esthétique maladroite-chic assumée

Le stylisme éclectique fait partie intégrante de la signature Miu Miu. La maison, dirigée par Miuccia Prada, revendique une approche réflexive de la mode, brouillant les frontières entre bon goût et extravagance, féminité douce et masculinité assumée.

Dans un communiqué accompagnant la campagne, la marque explique vouloir «explorer la pluralité de la féminité», en mettant en lumière différentes expressions identitaires, des jupes en satin aux tailleurs sportswear, en passant par des accessoires volontairement exagérés. La présence de Kylie Jenner, figure mondialement connue pour son esthétique glamour à l'américaine, s’inscrit dans cette volonté de brouiller les repères. 

Une campagne critiquée 

Malgré l'intention artistique des visuels, la réception en ligne a été pour le moins divisée. Plusieurs internautes ont reproché à la campagne un manque d’authenticité ou d’émotion, pointant du doigt le regard «figé» de Kylie et le contraste avec l’univers habituel de l'entrepreneure et star du web. D’autres ont salué l’audace de Miu Miu, y voyant un geste stratégique visant à s’ouvrir à une nouvelle clientèle, plus jeune et influencée par la culture pop. Allô, les nouveaux riches! 

En misant sur une figure aussi clivante, la griffe italienne semble vouloir faire évoluer la définition même du luxe, soit en se concentrant moins sur l’exclusivité ou l'élégance, et davantage sur la personnalité, l’intention et la narration. Si la féminité a plusieurs visages, il va sans dire que le luxe aussi. 

Une réflexion sur les codes de la mode

Cette campagne s’inscrit dans un mouvement plus large observé dans l’industrie: celui d’un luxe introspectif, en quête de sens, qui s’éloigne du glamour figé pour mieux refléter les tensions contemporaines autour de l’image, du genre et de la représentation. La mode, autrefois espace d’idéalisation, devient un terrain de débat, d’ambiguïté, et parfois même de malaise.

Si on se mouille, on serait même prêts à dire que cette campagne va au delà du simple coup de marketing: elle incarne à sa manière les contradictions de notre époque et les paradoxes qui co-existent dans un univers polarisant... qu'il le veuille ou non.

Photo à la une : @kyliejenner via Instagram

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