Histoire de la mode: comment ont évolué les couvertures de magazines?

«La meilleure couverture est toujours la prochaine, celle que vous n’avez encore jamais vue», avait affirmé Anna Wintour, la rédactrice en chef et grande manitou du magazine Vogue, de 1988 jusqu'à tout récemment. Dans ce numéro spécial couvrant le 45^e anniversaire de notre cher Clin d’œil, nous avons justement eu envie d’explorer l'évolution des couvertures de magazines féminins à travers les décennies.

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De la même façon que l’étiquette d’un produit de consommation nous informe sur la nature de celui-ci et son contenu, la couverture d’un magazine nous renseigne visuellement sur ce qu’il renferme. Mais encore bien plus que cela, la couverture est un argument de vente; c’est bien souvent elle qui nous incite à acheter le numéro en question de tel magazine à l’épicerie ou dans un kiosque à journaux.

Les débuts des magazines de mode féminins

Bien qu’on considère parfois la revue Cabinet des Modes comme le premier magazine de mode — il a été fondé en 1785 à Paris —, il faudra attendre la fin du 19^e siècle pour voir naître les premières versions des publications portant sur la mode et les enjeux féminins telles qu’on les connaît aujourd’hui.

Le légendaire magazine Harper’s Bazaar est né en 1867. Fondé par la maison d'édition new-yorkaise Harper & Brothers, il se veut «un répertoire de mode, de plaisir et d'instruction» pour la femme de l’époque. À ses débuts, on retrouve très peu de texte sur sa couverture et aucune mention de son contenu; seulement le grand titre ainsi que la date de publication.

Le premier numéro du magazine Cosmopolitan est publié en mars 1886. À l’origine un magazine familial, il se concentre par la suite plutôt sur la littérature. Pendant plusieurs années, il sera une vitrine pour des auteurs de fiction comme Upton Sinclair, Sinclair Lewis, Kurt Vonnegut, Willa Cather et H. G. Wells. En 1905, l’homme d’affaires William Randolph Hearst achète le magazine.

Le magazine Vogue, quant à lui, est fondé par Arthur Baldwin Turnure et publié pour la première fois en 1892. Le magnat des affaires Condé Montrose Nast rachète le magazine en 1909. Pendant son passage chez Vogue, il insiste pour que ses couvertures soient réalisées par les meilleurs illustrateurs et photographes du moment. Grâce à sa vision inspirée, les unes du magazine continuent, à travers les décennies, à refléter les grands mouvements qui secouent la société, les arts et la mode.

Bien qu’ayant chacun leurs particularités, ces magazines féminins ont tout de même plusieurs points en commun. Ils dépeignent des femmes élégantes de la haute société habillées des dernières tendances. Leurs couvertures sont illustrées à la main et font montre d’une représentation artistique et idéalisée des femmes et de la mode plutôt que d’une vision réaliste de celles-ci. Les lignes sont douces et les couleurs moins criardes que celles des magazines modernes. On y retrouve peu de titres et de sous-titres, hormis le nom de la publication. L’attention est portée sur l’œuvre d’art elle-même. L’objectif? Plaire à un public sélect qui apprécie la beauté de la mode.

Les années 1920 à 1960

Après la Première Guerre mondiale, les «années folles» annoncent une période faste au niveau culturel, social et artistique. Sur les couvertures des magazines, une grande place est encore accordée à l’illustration, laissant encore une fois peu d’espace au texte, à l'exception du titre.

Puis, après le Krach boursier de 1929, plusieurs femmes entrent sur le marché du travail pour aider à subvenir aux besoins de leur famille pendant la Grande Dépression. Sur les unes des magazines, on commence à voir des couleurs un peu plus vives, des textes plus distincts et des figures féminines qui semblent plus confiantes (exemple du Cosmo).

Un petit nouveau fait quant à lui son apparition au milieu des années 1940. Le magazine Elle est fondé en 1945 par Hélène Gordon-Lazareff, une fille d’exilés russes qui avait commencé sa carrière chez Paris-Soir et chez Marie Claire. Réfugiée à New York pendant l’Occupation, elle était journaliste au cahier féminin du New York Times et à la section mode du Harper’s Bazaar. Fait intéressant: le premier numéro du Elle est publié à Paris peu de temps après l’adoption du droit de vote des femmes en France. Ce magazine nouveau venu participe aux discussions sur la place des femmes en abordant l'autonomie, les questions sociales, la mode et la beauté dans ses pages.

Dans les années 1950, d’importantes avancées dans le domaine de la photographie font en sorte que les photos couleur deviennent monnaie courante. Il en résulte des images plus dynamiques et attirantes. C’est aussi l’époque de l’arrivée en masse de la publicité et de la montée en popularité des vedettes féminines d’Hollywood telles qu'Audrey Hepburn, Grace Kelly, Marilyn Monroe et Elizabeth Taylor. En 1952, Brigitte Bardot apparaît par ailleurs sur la couverture du magazine Elle.

La photographie de mode devient un art en soi. La sophistication et le luxe sont rois. Grâce à la photographie, on représente de façon plus directe les vêtements et les stars. Les magazines ne sont d’ailleurs plus là pour montrer des vêtements, mais plutôt pour offrir une fenêtre sur un style de vie idéalisé lié à la haute société et aux célébrités de l’époque. La mode, quant à elle, devient le reflet d’une identité personnelle, qu’on veut très glamour et respirant la réussite. Le magazine Cosmopolitan commence à utiliser de vraies photos de femmes célèbres et ses titres font directement référence à ses cover-girls. C’est toujours durant les années 1950 que le Vogue adopte l’élégante typo Didone, un élément qui demeurera fondamental dans l’identité visuelle de sa couverture pendant des décennies.

Les années 1960 à 1980

Les années 1960 voient une nouvelle image de la femme apparaître; plus émancipée, sexuellement libérée et indépendante. C’est d’ailleurs en octobre 1960 qu’est publié à Montréal le premier numéro en français du magazine Châtelaine — celui-ci existait déjà dans le Canada anglais depuis 1927. En plein cœur de la Révolution tranquille, Fernande Saint-Martin, la première rédactrice en chef du magazine, se donne pour mission de briser l’isolement des femmes québécoises. Le Châtelaine veut offrir des réponses aux nombreuses questions que les femmes de l’époque se posent sur la société, qui change à une vitesse accélérée. «Que nous réserve la TV privée?» et «L’accouchement sans douleur est possible» sont quelques-uns des titres qu’on pouvait lire sur ce premier numéro.

Aux États-Unis, le magazine Cosmopolitan devient véritablement axé sur les femmes à partir du milieu des années 1960. «Cosmopolitan s'est concentré sur un public féminin en 1965, lorsque Helen Gurley Brown a pris la tête du magazine littéraire poussiéreux et a dévoilé une marque étroitement liée au sexe et au féminisme. Parmi les premiers articles qu'elle a édités, il y en a un qui portait sur la pilule contraceptive», explique la journaliste Lavanya Ramanathan dans un article du Washington Post publié en 2019. La nouvelle orientation du magazine se concentre sur les femmes modernes célibataires, à la sexualité libérée et qui s'intéressent à leur carrière. Sur les couvertures, on retrouve plusieurs icônes féminines de l’époque en tenue légère ou arborant des poses explicites. En 1966, le magazine Glamour devient la première publication à choisir une mannequin noire, Katiti Kironde, pour figurer sur sa couverture; une preuve de plus que la société évolue.

Avec les années 1970, on voit poindre davantage de designs conceptuels. Les couvertures reflètent de plus en plus l’approche éditoriale des magazines. Poursuivant une tendance qui s’est déployée dans les années 1960, les unes sont marquées par la présence de couleurs plus éclatantes et variées et de polices de caractères de différentes grosseurs. On retrouve aussi davantage de sous-titres et de références plus ou moins subtiles à la sexualité, que ce soit dans le regard suggestif des mannequins ou dans le vocabulaire utilisé.

Puis, avec l’omniprésence des épaulettes, du maquillage pastel, du spraynet et du power dressing arrivent les années 1980. La place de la femme sur le marché du travail se solidifie. C’est une décennie d’expérimentation en matière de mise en page. Sur les couvertures des magazines, on voit encore plus de couleurs vives et contrastées, de texte de diverses grosseurs et... de références au sexe. Pssst! C’est d’ailleurs en juin 1980 qu’est publié le premier magazine Clin d’œil — nous y reviendrons un peu plus loin.

Les années 1990

Le magazine Elle Québec naît à l’aube des années 1990, soit en septembre 1989. C’est la superbe mannequin canadienne Linda Evangelista qui prête son visage à ce premier numéro. Les années 1990, c’est d’ailleurs LA décennie des supermodels; en plus de Linda, Naomi Campbell, Cindy Crawford, Christy Turlington, Tatjana Patitz et Kate Moss figurent fréquemment sur la une des magazines. Elles deviennent de véritables stars, au même titre que les actrices d’Hollywood.

La mouvance vers des mises en page aux couleurs vives se perpétue, ainsi que l’expérimentation au niveau de la taille du texte. Les couvertures se font plus minimalistes, les designs plus simples et raffinés, laissant la part belle aux mannequins tant admirées. Chez Vogue, on met de l’avant des modèles féminins inspirants. Chez d’autres publications, comme le magazine Marie Claire, on continue d’exploiter des thèmes comme la sexualité, la carrière et la mode. L’influence de la photo numérique et de Photoshop commence à se faire sentir; les images en couverture sont souvent retouchées pour présenter une version idéalisée de la beauté.

Les années 2000 à aujourd’hui

À la fin des années 1990, on peut déjà observer les prémices du culte des personnalités. En plus des stars de cinéma et des top-modèles, on remarque d’autres types de cover-girls sur les couvertures: des chanteuses pop, des athlètes, des politiciennes et même des entrepreneuses. On renforce l’autodétermination des femmes en leur montrant plusieurs modèles de réussite. Le concept de «celebrity style» prend d’assaut les magazines, alors que des personnalités comme Beyoncé, Kim Kardashian et Rihanna deviennent les égéries de marques de haute couture.

La popularité croissante des téléréalités et des réseaux sociaux renforce les liens entre les célébrités et leurs fans. «Cette mise en avant de célébrités ou de visages connus répond à une curiosité croissante du public pour la vie privée, nourrie par les débuts de la téléréalité, explique Louise Paradis, professeure au programme de Design graphique et expériences visuelles de l’Université du Québec à Montréal. Il y a une fascination pour l’intimité, pour l’accès à l’envers du décor, et les couvertures de magazines participent à cette logique de proximité fabriquée. On pourrait aussi y voir une stratégie éditoriale: mettre un visage connu en couverture attire l’attention, suscite un sentiment de familiarité et augmente les ventes.»

Cette culture des tendances et notre obsession pour les personnalités d’ici et d’ailleurs grandissent de manière exponentielle avec la croissance des plateformes numériques. Grâce au web et aux réseaux sociaux, les couvertures de magazines deviennent de véritables sujets de conversation et suscitent beaucoup d’engagement en ligne. Cette révolution numérique oblige donc les équipes de rédaction des magazines à penser à l’apparence des couvertures, non seulement pour leur format imprimé, mais aussi pour le numérique. C'est le cas sur la plateforme Instagram, par exemple, où le contenu visuellement percutant prime et est essentiel. Les couvertures de magazine représentent donc aujourd’hui autant une forme de marketing numérique qu’un produit imprimé. Elles ne font plus simplement l’annonce du contenu qu’on peut retrouver dans la publication, mais sont plutôt une partie intégrante d’une stratégie plus large.

Avec la place grandissante occupée par le web dans nos vies, «ce qui a changé dans la façon de consommer le magazine, c'est la sorte de fausse impression qu’il y a du contenu partout, précise Annie Ouellet, éditrice et commercialisation convergente chez TVA Publications. Beaucoup de gens délaissent le magazine pour du contenu plus superficiel, qui a moins de profondeur et qui donne moins matière à réflexion. Du contenu plus “facile”, en fait.» L’éditrice mentionne aussi deux phénomènes récents qui ont eu un impact sur notre façon de consommer les magazines et, du côté éditorial, de les concevoir: le paiement de l’essence à la pompe et le recyclage. «Quand on devait entrer à l'intérieur du dépanneur pour payer notre essence, on vendait des magazines. Avoir une place en dépanneur, c'était un privilège incroyable. Et il y avait beaucoup de magazines», détaille-t-elle. «Le recyclage a fait en sorte qu’aujourd'hui, on est encore une fois vraiment ciblés, parce qu'on ne nous considère pas comme un contenu, mais bien comme un contenant. Ça fait en sorte qu'on a des frais astronomiques à payer auprès d’Éco Entreprises, ce qui met en péril la santé des magazines et de l'industrie dans son ensemble. Rendu là, on doit réfléchir à tout.»

Ce qu’on voit en couverture de nos magazines est d’autant plus important: les unes doivent être visibles de loin, plus attirantes et percutantes que jamais. «Qu'est-ce qui accrochera mon regard? Qu'est-ce qui viendra chercher en moi le besoin de lire ce magazine-là? Mais surtout, ce qui est très important, c'est de créer un environnement», mentionne Mme Ouellet.

Louise Paradis abonde dans le même sens. «En réalité, ce qui prime, c’est la direction artistique dans son ensemble, car elle rassemble et coordonne un grand nombre de préoccupations: les choix typographiques, la mise en page, la hiérarchie de l’information, la direction photo, le ton, le stylisme, le maquillage, la coiffure, etc. Tous ces éléments prennent leur sens une fois réunis et pensés ensemble, observe-t-elle. Aucun de ces choix — qu’ils soient graphiques, photographiques ou éditoriaux — n’est neutre. Ils orientent la lecture et influencent la perception de l’information.»

Depuis quelques années, on fait davantage la promotion d’une représentation du corps plus réaliste et plus diversifiée sur les couvertures de magazines, que ce soit en montrant des mannequins taille plus, des personnes racisées, des membres de la communauté LGBTQIA+ ou des cover-girls d’âges différents. Les couvertures se font les porte-étendards du «zeitgeist», de l’«esprit du temps» du moment, et de l’importance de certaines questions sociales. «Il existe indéniablement un lien entre ce qui est mis de l’avant sur les couvertures de magazines féminins et les préoccupations sociales d’une époque. Parfois, ce lien est frontal, d’autres fois, il est plus subtil», considère la professeure en design graphique. En ce sens, les fluctuations dans le graphisme des unes illustrent bien l’évolution des mentalités et les changements sociaux de chaque décennie. Avec l’accroissement de la présence des technologies dans nos vies, des couvertures comme celle du magazine W de septembre 2017, qui offrait une expérience en réalité augmentée, deviendront-elles la norme? Il faudrait demander à Chat GPT...

Et le Clin d’œil , dans tout ça?

Bien de son temps, la publication que vous tenez entre vos mains n’a bien sûr pas échappé aux grandes tendances qui ont traversé l’univers des magazines. Mais pour célébrer le 45^e du Clin d’œil, on fait un petit voyage dans le temps en posant quelques questions en rafale à celui qui l’a créé en 1980, Jean Lessard.

Quelle était la mission première du magazine Clin d’œil?

En 1980, au Québec, il n’y avait que des magazines de mode américains ou français. Or, les jeunes Québécoises ne ressemblaient pas tant aux Américaines et les vêtements dans les magazines français n’étaient pas accessibles. La mission de Clin d’œil, c’était de proposer aux filles d’ici des vêtements et des accessoires abordables, des looks et des conseils adaptés à leur style de vie. Nous étions à l’affût des grandes tendances de Paris ou de Milan, mais toujours réinterprétées pour nos lectrices. On voulait des looks qui soient beaux, mais aussi portables!

Comment s'est passé le processus de création de la couverture du premier magazine Clin d'œil? Que trouviez-vous important de faire ressortir?

Le choix du nom a été la première étape essentielle. Nous avons tenu quelques réunions de brainstorming à l’interne, mais aucun nom ne s’est imposé. Lors d’un week-end à New York, je suis entré chez Bloomingdale’s, un grand magasin très tendance à l’époque. Dans le département des parfums, j’ai dû me faufiler à travers les comptoirs pour échapper aux vendeuses armées de vaporisateurs. L’une d’entre elles m’a vu faire, m’a souri et m'a fait un clin d’œil. Ç'a été la révélation! J’ai téléphoné à Montréal pour qu’on enregistre le nom. «Clin d’œil», c’était exactement ce que je recherchais: la complicité, la spontanéité, avec un brin de séduction. Dès le départ, nous avons décidé de ne pas miser sur des vedettes en couverture. La vedette, c’était le magazine! Nous n’étions pas en compétition avec les magazines à potins, qui foisonnaient dans les kiosques. Pour nous, la star, c’était Clin d’œil. Pour le premier numéro, nous avons donc choisi une jeune Québécoise inconnue, Nathalie Breuer, qui n’était pas mannequin, mais qui en était à ses débuts comme comédienne, après avoir fait de la danse.

Comment avez-vous procédé pour la création du premier logo de Clin d'œil?

Nous avons fait appel à un bureau de design graphique réputé de Montréal. Nous ne voulions pas seulement une belle typo, mais un signe distinctif, et le petit cœur en apostrophe apportait ce côté charmeur que nous recherchions. Il fallait aussi que ce logo soit très visible et facile à lire, même à 4 ou 5 mètres de distance. Nous l’avons donc testé dans plusieurs kiosques. Il sautait aux yeux même en passant assez rapidement!

Selon vous, à quel point ce qu'on met de l’avant sur les couvertures de magazines féminins est-il lié à ce qui habite la société à ce moment-là?

Il y a plus de diversité aujourd’hui dans le choix des mannequins et des vedettes, qu’on parle d’ethnicité, d’âge ou de genre. Cela reflète une plus grande ouverture de la société en général, malgré le recul observé actuellement chez nos voisins américains. Mais ce qui change le plus radicalement, en fait, c’est la lente disparition des magazines imprimés et la segmentation du public cible. En 1988, toutes les filles avaient vu le Spécial mode d’octobre de Clin d’œil (454 pages: un record pour un magazine au Canada!) et se le partageaient. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, le public est plus morcelé et son attention est hyper sollicitée par les millions d’images qui nous bombardent quotidiennement...

Il semble que dans le reste du monde, depuis les dernières décennies, on met davantage de l’avant des stars d’Hollywood ou internationales sur les couvertures de magazines féminins. Croyez-vous que ce phénomène soit aussi observé au Québec?

Bien sûr, le Québec n’échappe pas à la mondialisation ni à l’obsession des stars, qu’elles sortent d’Hollywood, des réseaux sociaux ou des téléréalités à la Kardashian. Mais au Québec, nous avons aussi un fort penchant «local» qui perdure. Comme c'est le cas pour la gastronomie et nos chefs, nous avons nos vedettes à nous, envers lesquelles nous avons un attachement particulier.

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