Sydney Sweeney dans l'eau chaude après la campagne d’American Eagle sur ses «bon gènes»
Sarah-Florence Benjamin
Une nouvelle campagne publicitaire pour les jeans chouchous d'American Eagle mettant en vedette l’actrice Sydney Sweeney fait réagir. De nombreux internautes se disent choqués de cette offensive qui sonne faux et de ses références perçues à des discours «eugénistes» ou «suprémacistes». Cette controverse, c’est peut-être ce qu’espérait le détaillant de vêtements en grande difficulté depuis le début de l’année.
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Depuis la semaine dernière, la campagne dans laquelle Sydney Sweeney parle de ses «good jeans» — un jeu de mots en anglais avec les termes «jeans» et «gènes» — attire l’attention, surtout pour les mauvaises raisons, si on se fie aux commentaires en ligne.
Sur le compte TikTok du détaillant American Eagle, chaque vidéo de la campagne s’approche ou dépasse le million de vues. Les commentaires sont toutefois majoritairement négatifs, reprochant l'objectification du corps de la femme (celui de Sydney, dans ce cas-ci), et les sous-tons discriminatoires qui résonnent de tout ça.
«Je vais jeter tous mes jeans American Eagle dès maintenant», affirme une usagère de TikTok dont le commentaire a été aimé plus de 600 fois. Plusieurs autres personnes appellent à boycotter la marque.
Suprémacisme blanc?
Ce qui choque bien du monde, c’est que la publicité a l’air de faire la promotion de certains gènes qui seraient «bons», soient ceux de Sydney Sweeney qui est blanche, blonde et aux yeux bleus. Les parallèles avec les standards de «la race aryenne», historiquement promue par les nazis et suprémacistes blancs, n’ont pas échappé aux détracteurs de la campagne. Dans l'une des vidéos promotionnelles, la comédienne lance même:
«Les gènes sont transmis des parents à la progéniture et déterminent souvent des traits tels que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux», explique-t-elle, avant que la caméra ne monte vers ses yeux bleus. «Mes jeans sont bleus.»
Sur Instagram, l’auteure et chroniqueuse Elizabeth Lemay estime que cette association est si claire que la campagne «sera étudiée dans les cours d’histoire comme la représentation d’une tentative d’endoctrinement des jeunes dans une idéologie néonazie, dont l’actrice [Sweeney] veut à tout prix devenir l’incarnation».
Dans une chronique de MSNBC, on peut lire que les publicités illustrent une culture populaire américaine de plus en plus «puritaine» et «conservatrice».
«Notre culture dans son ensemble s’est déplacée davantage vers la droite, ce qui a permis l’émergence de ce type de contenu», affirme Hannah Holland, qui est derrière le texte d’opinion.
C’est un avis que semble partager les partisans et commentateurs de la droite américaine, qui se réjouissent de ce qui est vu comme la «mort de la publicité woke» centrée sur la diversité et l’inclusion.
Woke advertising is dead. Sydney Sweeney killed it. 🔥pic.twitter.com/r7My48YscJ
— Kyle Becker (@kylenabecker) July 25, 2025
Toutefois, c'est justement la diversité et l'inclusion que la compagnie de mode disait placer au coeur de ses valeurs et de ses publicités... le fait donc de mettre les phares sur cette actrice et ses gènes, elle qui est blanche et dont les formes correspondent aux standards de beauté, déplaît à bon nombre de clients désenchantés.
Parlez-en en bien ou parlez-en en mal, mais parlez-en...
Pourtant, le 24 juillet, après que la publicité soit devenue virale, le cours de l’action d’American Eagle a bondi de 12%. C’est une très bonne nouvelle pour l’entreprise dont l’action avait subi une chute de 35% par rapport à l’année passée.
La controverse pourrait ainsi ironiquement bénéficier aux affaires de l'entreprise. L’action d’American Eagle est devenue ce qu'on appelle une «action-mème» (meme stock), c’est-à-dire qu’elle a gagné en popularité très rapidement grâce aux réseaux sociaux comme Reddit et X (anciennement Twitter).
Selon Business Insider, le simple fait que des investisseurs trouvent que Sydney Sweeney attirante peut les motiver à acheter des actions d’American Eagle. Cet engouement motive plus de gens à vendre ou à acheter l’action, ce qui peut faire augmenter le cours de l’action, surtout si cette montée rapide surprend les investisseurs qui s’attendaient à une baisse.
Il demeure que c'est justement la sexualisation de Sydney, empilée sur les discours de la campagne qui rappellent malheureusement de façon indéniable un contexte eugéniste, qui en encourage plusieurs à barrer American Eagle de leurs magasins de prédilection: une dégringolade pourrait donc suivre cette hausse une fois la controverse passée.
