Une publicité «hypersexualisée» de Garage dénoncée par des parents

Des publicités de la marque québécoise Garage mettant en vedette des mannequins peu vêtues dans des positions explicites fâchent des parents d’adolescentes qui dénoncent l’hypersexualisation.

C’est après une visite dans un magasin Garage du grand Montréal que Marie Pascale Bourgouin a dénoncé sur Facebook, à la fin du mois d’avril, la campagne de l’entreprise dans une publication partagée par près d’un millier d’internautes.

«Les publicités que j’ai vues à l’entrée du magasin sont celles qui m’ont le plus choquée. La fille est de dos avec un short court, puis on a la vue centrale sur [son entre-jambes]. Elle se penche et c’est le centre de la photo», explique la mère de deux enfants à l’Agence QMI.

Lors de son passage en magasin pour retourner un vêtement de sa fille de 13 ans, sa cadette de 7 ans, qui les accompagnait, a vivement réagi face aux affiches du magasin.

«J’étais déjà mal à l’aise et ma fille de 7 ans m’a dit: “Elles sont toutes nues, c’est gênant, c’est comme du sexe”», se rappelle la mère qui est aussi enseignante en éducation physique.

Ses propos rejoignent ceux des différents parents avec qui l’Agence QMI s’est entretenue.

Garage se défend

Bien que Garage ait longtemps été reconnue pour ses collections destinées aux adolescentes, l’entreprise affirme désormais cibler des consommatrices dans la vingtaine, des femmes «authentiques et profondément attachées à leur individualité», rappelle-t-elle.

Dans un courriel adressé à l’Agence QMI, le Groupe Dynamite ajoute que la campagne actuelle incarne la «confiance» et le «pouvoir» propre au public visé par la marque.

Mme Bourgoin ne s’étonne pas de la réponse de l’entreprise.

«Mais, dans les faits, ils vendent du xx small, du 00, le prix est plus bas et toutes les amies de mes filles s’habillent là aussi», explique-t-elle.

Manque de clarté?

Pour Florence Brouillard, experte en image publique, le problème n’est pas que Garage souhaite changer de clientèle cible, mais plutôt le manque de cohérence dans sa communication à ce sujet.

«Si effectivement ça s’adresse à la femme adulte, il faudrait le dire plus clairement. Il y a comme une dichotomie entre la [nouvelle] clientèle cible et les codes utilisés», explique la PDG de Brouillard Communication, basée à Québec.

«Ce qui est écrit sur les t-shirts graphiques, pas beaucoup de monde, fin vingtaine, va porter ça, peut-être à 21 ans, et encore», souligne-t-elle.

Selon elle, l’entreprise n’aurait aucune raison valable d’adopter une approche plus éthique dans ses publicités, puisque les campagnes publicitaires hypersexualisées semblent être efficaces.

Reculer «des années en arrière »

La présidente de la Fédération des femmes du Québec (FFQ), Sylvie St-Amand estime pour sa part que la publicité donne «l’impression de reculer des années en arrière».

«Les femmes ont le droit d’avoir une sexualité comme elles veulent. Puis si c’est ce qu’elles veulent faire, on n’est pas là pour les juger. Mais c’est sûr qu’une marque, qu’une bannière [qui] insiste sur cet aspect-là, ça réduit la femme à ce statut-là d’objet», explique la présidente de la FFQ.