Un documentaire sur l'ascension fulgurante et la chute brutale d'American Apparel

Après une ascension fulgurante, la compagnie American Apparel a perdu de son lustre depuis quelques années, notamment en raison des comportements de son fondateur, le montréalais Dov Charney.

L’ascension et la chute de la marque iconique font l’objet d’un documentaire diffusé sur la plateforme Netflix intitulé «Chaos d’anthologie: sur l’autel d’American Apparel».

Dans les années 2000, l’entreprise s’est démarquée notamment grâce à des publicités qui ont marqué les esprits, mais aussi des vêtements faciles à porter et aux couleurs adorées des jeunes.

«Les campagnes publicitaires étaient très audacieuses, très provocatrices, très sexy. C’est la première entreprise qui nous a amenés à réfléchir sur la production locale alors qu'on n'en parlait pas du tout à l'époque, les mauvaises conditions de travail aussi qui existaient dans la mode et cette compagnie avait décidé de répartir l'argent, de répartir une partie des profits, de mieux traiter ses équipes, ses employés. Ç’a été un succès mondial», soutient le journaliste spécialisé en mode à l’UQAM, Stéphane Le Duc.

Au fil des années, American Apparel a implanté des boutiques un peu partout et en est venu à générer des millions de dollars en revenus.

«Des shorts avec 0 logo, de qualité supérieure, fabriqué aux États-Unis et non pas en Asie. Très rapidement, ça devient une marque absolument incontournable», indique le professeur en communication et expert en marketing à l’Université d’Ottawa, Luc Dupont.

Le succès n’a toutefois pas duré et c’est ce qui est expliqué dans le documentaire de Netflix.

«Il y a eu comme des rumeurs de harcèlement, de mauvais agissements de la part de Dov Charney et naturellement, cette rumeur s'est amplifiée et par la suite il y a eu des plaintes. C'est là que la compagnie a vraiment commencé à dérailler», indique Stéphane Le Duc.

La crise économique de 2008 et les mauvais choix d’affaires du grand patron ont également contribué à la chute brutale de l’entreprise, qui a fait faillite en 2015.

American Apparel a été rachetée par l’entreprise montréalaise Gildan Activewear en 2017 et la marque est encore disponible en ligne à ce jour.

- Avec les informations d'Audrey Gagnon

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