Un an après le scandale, les partenaires de Hockey Canada sont presque tous de retour
Kevin Dubé
OAKVILLE, Ontario | Un peu plus d’un an après avoir quitté ou mis sur pause leur partenariat avec Hockey Canada, la majorité des commanditaires de la fédération nationale de hockey ont recommencé à s’impliquer financièrement dans l’organisation.
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Rappelons que Hockey Canada s’était retrouvé dans une tourmente sans précédent lorsqu’il avait été découvert, par l’entremise du travail de plusieurs médias, que la fédération avait entre autres tenté de camoufler un possible scandale sexuel en concluant une entente de plusieurs millions de dollars avec la présumée victime qui alléguait avoir été violée par plusieurs membres de l’équipe nationale junior de 2018. Un scandale similaire impliquant la formation de 2003 avait aussi été mis en lumière.
La grogne populaire avait atteint son apogée lorsqu’il avait été révélé que Hockey Canada disposait de trois fonds de réserve servant notamment à couvrir les cas d’agression sexuelle.
En octobre 2022, la grande majorité des partenaires financiers d’Hockey Canada avaient décidé de partir, soit en se retirant complètement de leur entente avec la fédération, soit en mettant sur pause leur implication financière avec les programmes masculins.
Hockey Québec avait notamment décidé de retirer sa participation au programme d’assurances de Hockey Canada.
Ces retraits majeurs avaient forcé le président et directeur général de Hockey Canada, Scott Smith, à remettre sa démission, tout comme l’entièreté du conseil d’administration.
Flagrant à Oakville
Mais ces partenaires sont maintenant tous de retour, ou presque, puisque seul Nike n'a pas renoué avec Hockey Canada.
Et c’était plutôt marquant, cette semaine, au camp final d’évaluation d’Équipe Canada junior, au Sixteen Mile Sports Complex d’Oakville en Ontario.
L’an dernier, lors des deux Championnats mondiaux disputés en quelques mois, celui en août à Edmonton et l’autre en décembre et en janvier à Halifax, on ne voyait que des logos de Hockey Canada, des publicités touristiques des Maritimes, quelques feuilles d’érable servant à faire oublier que tous les partenaires financiers de l’organisation avaient déserté le navire, des logos de la Fédération internationale de hockey sur glace ainsi que quelques publicités de leurs partenaires.
Cette année, c’était complètement le contraire alors que des publicités de Tim Hortons, Esso, Bauer ou TELUS étaient bien visibles un peu partout, dont sur les bandes de la patinoire.
Les logos d’Esso, Tim Hortons et Telus, trois partenaires de longue date, étaient aussi bien visibles dans la zone d’entrevues avec les joueurs et il était important que les entrevues télé soient faites à un endroit où ces logos étaient bien en vue.
Rien d’anormal, toutefois, puisqu’il s’agit d’une pratique commune dans un événement commandité. Le contraste avec l’an dernier était toutefois frappant.
«Changement de culture»
Questionné à ce sujet par Le Journal, Hockey Canada nous a fait parvenir une déclaration dans laquelle elle explique que «Hockey Canada a bénéficié du support de ses partenaires et ceux qui sont restés ont communiqué un désir de faire partie d’un changement de culture dans le sport.»
«Lorsqu’une entreprise ou une organisation commet une erreur ou n’est pas à la hauteur, il doit y avoir d’abord la reconnaissance de cette erreur, d’indiquer globalement Bruno Lussier, directeur de l’Institut de vente au HEC Montréal et professeur agrégé au département de marketing, sans parler spécifiquement du cas de Hockey Canada. Il importe d’avoir ensuite des changements organisationnels qui sont mesurables.
«Il ne faut pas que ce soit seulement dit et il faut pouvoir le constater au niveau des valeurs, a insisté celui qui est membre associé du Pôle sports au HEC , faisant aussitôt allusion au concept de l’EDI regroupant l’équité, la diversité et l’inclusion. À partir de là, il y a cette notion en marketing voulant que l’erreur est humaine. Ça vaut parfois la peine pour un partenaire ou une organisation d’accorder une deuxième chance, d’autant plus quand il y a un intérêt pour atteindre notre public-cible.»
Le retour de Bauer Hockey tend notamment à suivre cette logique.
«Nous travaillons en arrière-scène et nous avons des rencontres avec des dirigeants de Hockey Canada afin d’essayer de nous aligner sur les changements nécessaires», avait d’ailleurs convenu Mary-Kay Messier, vice-présidente, Marketing international chez Bauer Hockey, il y a un peu plus d’un an sur les ondes de CBC, lorsque la compagnie avait choisi de suspendre son support à titre d’équipementier pour Hockey Canada.
«Une crise peut créer une opportunité pour un changement significatif, avait-elle alors ajouté. Notre espoir est de pouvoir collectivement emprunter une nouvelle voie et d’utiliser la présente situation pour un renouveau.»
Nouvelle garde
La plus récente déclaration de Hockey Canada précisait par ailleurs que tous les partenaires ne sont pas impliqués dans chacun des événements de la fédération, nous renvoyant ensuite à une section du site internet de Hockey Canada, détaillant la liste des partenaires de l’organisation et où il est possible de constater qu’outre Nike, qui a officiellement rompu son entente avec Hockey Canada, tous les partenaires majeurs qui avaient quitté sont de retour et même de nouveaux ont fait leur apparition, dont Lordco Auto Parts et William Huff Advertising.
Hockey Canada a effectivement fait table rase à la suite du scandale. Après la démission de Scott Smith et des membres du conseil d’administration de Hockey Canada, un important chantier avait été entamé afin de dénicher le candidat ou la candidate pouvant remettre sur les rails une fédération en pleine chute.
Un nouveau conseil d’administration avait tout d’abord été mis en place et il est présidé par l’ancien juge Hugh L. Fraser. Le CA avait alors assuré avoir comme priorité d’implanter «les réformes nécessaires afin d’assurer la sécurité et l’inclusivité dans le hockey, en plus de rétablir la confiance du public dans l’organisation.»
En juillet 2023, Hockey Canada a finalement nommé Katherine Henderson au poste de présidente et directrice générale de la fédération. Elle est ainsi devenue la première femme à occuper ce poste.
Elle occupait les mêmes fonctions avec Curling Canada depuis 2016.
À noter que Hockey Québec a repris ses cotisations au programme d’assurance de Hockey Canada, en novembre 2022.
- Avec la collaboration de Benoît Rioux