«Phénomène culturel»: Taylor Swift sort son 12e album «The Life of a Showgirl» vendredi

«Elle ne se contente pas de sortir un album, elle orchestre un phénomène culturel»: Taylor Swift dévoile vendredi son 12e opus, dont la promotion démontre que la chanteuse de country devenue vedette de la pop est aussi douée pour la musique que les affaires.

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Depuis les indices distillés lors de sa dernière tournée en 2024 jusqu'à des séances de cinéma le week-end de la sortie, «le lancement de "The Life of a Showgirl" montre comment Taylor Swift a perfectionné le marketing en tant qu'art narratif», développe pour l'AFP Robin Landa, professeure spécialisée dans la publicité et l'image de marque à l'université américaine Kean.

Présenté comme une plongée dans les coulisses de la tournée de l'artiste, en pleine histoire d'amour avec son désormais fiancé, le footballeur américain Travis Kelce, l'album est «né dans la période la plus joyeuse, la plus folle et la plus intense de ma vie. Et cette effervescence transparaît» dans ses 12 titres, a assuré la musicienne.

Retour donc à la pop, après un 11e opus plus sombre («The Tortured Poets Department» ou «TTPD») l'an dernier. Taylor Swift, 35 ans, a promis des «bangers» - des titres énergiques qui font danser -, à l'image de «22» ou «Shake It Off», créés avec le même duo de producteurs suédois, Max Martin et Shellback.

Dire que ce 12e album, qui comporte un duo avec la vedette montante de la pop Sabrina Carpenter, est attendu avec impatience est un euphémisme. «The Life of a Showgirl» est le plus préenregistré sur la plateforme de streaming Spotify, succédant à... «TTPD».

«Unique»

Dans la foulée de sa sortie, des séances spéciales sont prévues dans les cinémas d'une cinquantaine de pays de vendredi à dimanche. À l'écran notamment, un clip et son making-of et une version karaoké de l'album. Selon le site spécialisé Deadline, l'événement devrait générer entre 30 et 50 millions de dollars de revenus aux États-Unis.

Taylor Swift, qui a dévoilé le disque dans le podcast de Travis Kelce mi-août, «prend la main sur (...) tous les aspects de sa musique et de sa présentation au public», ce qui est «unique» dans l'histoire, observe Toby Koenigsberg, professeur au département de musique de l'université d'Oregon.

«Elle a aussi compris l'importance que ses communautés d’admirateurs interagissent dans la vie réelle, et pas seulement sur les réseaux sociaux», commente-t-il à propos de ce rendez-vous cinématographique.

Un élément qui, de longue date, connecte virtuellement les «Swifties» - le surnom des admirateurs de la chanteuse - est la recherche frénétique d'«easter eggs», des indices sur ses projets distillés dans les livrets de ses disques, ses clips, concerts et publications sur les réseaux sociaux.

«Bonnes chansons»

Les plus observateurs avaient ainsi remarqué que, dans une lettre à ses admirateurs en mai, l'artiste la plus écoutée sur Spotify l'an passé avait écrit le mot «thiiiiiiiiiiiis» avec 12 «i», laissant penser que son 12e opus était proche.

Découvrant l'esthétique de «The Life of a Showgirl» (tons orange et vert, tenues inspirées du cabaret), les «Swifties» se sont déchaînés sur les réseaux sociaux, pointant des indices dans des clips de 2022 ainsi que dans les tenues et décors de sa dernière tournée.

«Ces +easter eggs+ sont l'un des outils d'interaction avec les admirateurs les plus brillants dans la musique aujourd'hui», estime Robin Landa. Et ils «transforment son audience en équipe promotionnelle» sur le web, ajoute-t-elle.

Alors Taylor Swift, musicienne ou femme d'affaires ?

«Les gens parlent de son sens des affaires, qui est remarquable, de sa célébrité et d'autres choses, et on néglige un peu le cœur de ce qu'elle fait: son talent d'autrice-compositrice», regrette Toby Koenigsberg. Depuis son premier album éponyme en 2006, «elle s'est avérée capable d'écrire de bonnes chansons de manière constante (...), comme presque personne d'autre n'en est capable».