Les publicités du Super Bowl LVIII: 5 coups de coeur et une déception

De l’humour, des vedettes et de la nostalgie: pour rentabiliser leurs 7 millions de dollars investis par tranches de 30 secondes, les annonceurs du Super Bowl ont eu recours à des formules qui ont fait leurs preuves. Quelles sont les publicités qui se sont démarquées? Pas nécessairement celles qui misaient sur des célébrités, observe l’expert en marketing Luc Dupont. Voici ses coups de cœur.

Les bons coups

Kia: Perfect 10

À la fin d’une compétition de patinage artistique qu’elle remporte, une jeune fille se tourne vers les estrades. À côté de son papa, un siège vide. Dans une Kia, on se rend dans un chalet en montagne où on constate que son grand-père est en fauteuil roulant. Sur un étang gelé, on recrée la routine grâce à la voiture électrique. Dans le chalet, papy dessine un 10 dans la fenêtre embuée. Sortez les mouchoirs. «C’est le message de la soirée. On est dans l'émotion vive», tranche Luc Dupont, en vantant l’efficacité de cette publicité du constructeur sud-coréen au moment où les marques automobiles américaines brillaient par leur absence.

Volkswagen

Sur un air de Neil Diamond, la marque automobile rappelle habilement que ses voitures ont accompagné les Américains dans leurs petits et grands moments depuis son arrivée aux États-Unis, il y a 75 ans. «C’est de la nostalgie pure. Ça commence avec la Beetle, on traverse les années 60, 70, 80 et on fait un petit clin d’œil à la publicité de la force avec Darth Vader, il y a quelques années. C’est très fort.»

Google Pixel: Javier in Frame

Dans une publicité narrée par Stevie Wonder, le géant du téléphone intelligent présente une nouvelle fonctionnalité qui permet aux personnes non voyantes ou atteintes de troubles de la vision de prendre des photos grâce à un assistant vocal. «C’est intéressant. La technologie, c’est la réponse à tous nos défis, ce n’est pas une menace», analyse M. Dupont.

Apartments.com: Extraterrentrials

Des extra-terrestres débarquent. Que veulent-ils? Louer un appartement, nous explique Jeff Goldblum dans cette réclame pour ce site de locations en ligne. «On vend un produit extraordinairement banal. Comment réussir à emballer tout ça et le rendre intéressant?», demande Luc Dupont. Avec de l’humour et des créatures venues d’ailleurs.

Dunkin Donuts: The DunKings

Malgré ses vaillants efforts, c’est loin d’être certain que Ben Affleck a convaincu sa Jennifer Lopez, visiblement peu impressionnée, de faire une place à ses Dunkings (incluant Matt Damon et Tom Brady) sur son prochain album. «C’est probablement un des couples les plus suivis de la planète. Pas une semaine sans qu’on voie une photo d’eux dans la presse à potins. Ce qui est remarquable, c’est qu’ils rient de ça.»

La déception

Budweiser: Old School Delivery

Les célèbres Clydesdales de Budweiser étaient de retour cette année, mais la publicité a été jugée sans éclat par Luc Dupont. «Considérant ce qui s’est passé depuis un an (boycottage à cause d’une publicité mettant en scène une femme transgenre), je me serais attendu à quelque chose de plus spectaculaire. Les chevaux sont revenus, mais est-ce qu’ils sont fatigués?»