Des affiches de taverne datant du début du siècle et ayant échappé au dépôt légal peuvent valoir aujourd’hui plusieurs milliers de dollars

Des coureurs des bois qui discutent avec des Autochtones, des soldats britanniques et français qui montent la garde en uniforme et des équipes de hockey et de baseball sont les thèmes d’affiches publicitaires qui ont circulé dans les tavernes du Québec. Certaines valent plusieurs milliers de dollars aujourd’hui.

«Ces affiches étaient livrées dans les tavernes du Québec en même temps que les caisses de bière. Elles étaient toutes de même dimension pour entrer dans un cadre en bois», explique l’auteur de l’ouvrage Affiches de taverne du Québec, qui vit à Gatineau aujourd’hui, après avoir tenu la boutique Le Collectophile, à Montréal, pendant plusieurs années. 

Dans cet ouvrage aujourd’hui épuisé, l’auteur a reproduit 100 de ces affiches en indiquant leur valeur sur le marché des collectionneurs. Claude Joyal, qui en a possédé plusieurs avant de les revendre, affirme que certaines affiches montrant des équipes sportives valaient jusqu’à 3000$ pièce.

Appel au public

«Ce sont des images patrimoniales qui ont une grande valeur historique en plus d’être très belles», explique Catherine Bernier, bibliothécaire à Bibliothèques et Archives nationales du Québec.

Malheureusement, ces affiches échappent actuellement aux collections publiques et M^me Bernier a lancé un appel en début d’année. «Si vous trouvez une de ces affiches dans votre grenier, communiquez avec nous», a-t-elle fait savoir sur les réseaux sociaux. 

Si un exemplaire de toute production publicitaire imprimée doit aujourd’hui être archivé en vertu de la loi sur le dépôt légal, les affiches de taverne du siècle dernier ont manifestement échappé à cette règle, de sorte qu’aucune d’entre elles ne figure dans les collections nationales.

Dow, Black Horse, etc.

Rappelons que les tavernes québécoises étaient des établissements de vente de boissons alcoolisées dont l’accès était exclusivement réservé aux hommes dès le 19^e siècle. Mais la contestation de cette discrimination envers les femmes est devenue un enjeu de revendication féministe jusqu’à ce que la loi fût modifiée en 1982. 

Le répertoire de Pierre Gagné, un ouvrage exceptionnel, aujourd’hui introuvable sauf dans quelques bibliothèques, reproduit les annonces des brasseries Boswell, Molson, Dow, Black Horse et Frontenac. 

Si la plupart des affiches montrent des images très soignées de la marque de bière – la Black Horse, par exemple, est associée à des mœurs aristocratiques –, d’autres sont anecdotiques ou caricaturales. Une d’entre elles montre, par exemple, un homme qui téléphone à sa femme pour annoncer son retard à cause du mauvais état des routes, alors qu’on lui sert une bière.

D’autres associent la boisson à des sorties de pêche ou de plein air. Et au moins deux affiches montrent carrément des hommes en état d’ébriété avancé tenant fièrement une bouteille...