De Pékin à Rihanna, les poupées Labubu mascottes du «soft power» chinois

Air espiègle et crocs affûtés, les poupées Labubu de la marque chinoise Pop Mart déferlent sur la planète, des boutiques new-yorkaises aux sacs de vedettes comme Rihanna et Dua Lipa, donnant de la Chine une nouvelle image branchée. 

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Basée à Pékin, la chaîne de magasins Pop Mart, qui vend des figurines et divers personnages à collectionner, s'inscrit dans la vague montante des produits culturels chinois qui séduisent à l'étranger.

Les Labubu (prononcer «Laboubou») sont devenues au fil des semaines les ambassadrices d'une Chine plus cool.

Même là où l'image du géant asiatique dans l'opinion est souvent majoritairement négative, comme en Europe de l'Ouest ou en Amérique du Nord.

Ces poupées sont «un peu étranges, laides, mais très inclusives, donc les gens s'y identifient», affirme à l'AFP Lucy Shitova, une décoratrice d'intérieur, dans un magasin Pop Mart de Londres.

Par crainte de débordements après les attroupements de clients qui s'étaient formés devant les boutiques, les ventes de Labubu y sont désormais uniquement réalisées en ligne.

Contrairement au Japon et à la Corée du Sud, reconnus en Asie et au-delà pour leur cinéma, leur mode et leur musique, la Chine peine souvent à exporter sa culture, freinée par la censure imposée par le Parti communiste.

Peu d'entreprises chinoises parviennent à imposer leurs marques sur le marché du haut de gamme, plombées par le stéréotype de mauvaise qualité associée au «made in China».

«C'est difficile pour les consommateurs dans le monde de percevoir la Chine comme une nation créatrice de marques», souligne Fan Yang, professeure à l'Université du Maryland (États-Unis).

L'effet TikTok

Pop Mart a toutefois réussi à aller contre cette tendance, au point d'être désormais victime de contrefaçon. Et ces dernières années, des marques haut de gamme comme Shushu/Tong (prêt-à-porter féminin) ou Songmont (sacs) ont percé à l'international.

«Ce n'est qu'une question de temps avant que d'autres marques chinoises ne deviennent reconnaissables à l'échelle mondiale», estime Mme Yang.

Grâce aux succès viraux comme celui des Labubu, «les produits et l'image (de la Chine) gagnent en attractivité auprès des jeunes Occidentaux», estime par ailleurs Allison Malmsten, analyste du cabinet Daxue Consulting.

Les réseaux sociaux aidant, l'image du géant chinois pourrait évoluer positivement comme celle «du Japon entre les années 1980 et 2010 avec les Pokémon et Nintendo», souligne-t-elle.

L'application TikTok, conçue par le chinois ByteDance, a ouvert la voie à l'ascension des Labubu en leur permettant de devenir le premier produit chinois quasi-indispensable à la jeunesse mondiale.

La plateforme «a probablement contribué à changer la perception des consommateurs envers la Chine», affirme Joshua Kurlantzick, expert du groupe de réflexion américain Council on Foreign Relations.

TikTok revendique plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde, dont près de la moitié de la population américaine.

L'application, dans le collimateur de la Maison-Blanche au nom de la sécurité nationale, a failli être interdite aux États-Unis, poussant ses utilisateurs américains vers Rednote, une autre plateforme chinoise qui a accueilli à bras ouverts ces «réfugiés numériques».

Labubumania

TikTok héberge plus de 1,7 million de vidéos sur le seul sujet Labubu et le réseau social est devenu un vecteur important de diffusion des tendances venues de Chine.

Tous ces produits culturels peuvent «améliorer l'image de la Chine en tant que pays capable de produire des biens et services attractifs à l'échelle mondiale», déclare Joshua Kurlantzick.

En parallèle, l'image écornée des États-Unis sous Donald Trump a pu bénéficier à la Chine, estime Fan Yang de l'Université du Maryland.

«Le lien que beaucoup établissent entre le déclin apparent du soft power américain et l'amélioration de l'image de la Chine reflète à quel point ces deux pays sont imbriqués dans l'esprit des gens», note-t-elle.

Les Labubu semblent en tout cas susciter un intérêt croissant pour la Chine auprès des plus jeunes.

Dans un petit parc d'attractions Pop Mart à Pékin, Maryam Hammadi, une Qatarienne de 11 ans, posait ainsi cette semaine avec sa famille devant une statue Labubu.

«Dans mon pays, tout le monde adore les Labubu», affirme-t-elle à l'AFP.