Voici comment l'IA s'intègre dans les publicités québécoises

Quand l’agence Sid Lee a voulu modifier le personnage animé de Ricardo dans une récente publicité d’IGA, elle a décidé d'utiliser l’intelligence artificielle (IA) pour l'animer. Un choix qui n'aurait pas été possible il y a quelques mois.

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«C’est le genre de chose qu’avant, on n’aurait simplement pas pu faire [...] Au niveau du temps, ça aurait été trop long, donc impossible à réaliser», affirme Yanick Bédard, vice-président exécutif, innovation, numérique et stratégie chez Sid Lee.

Cette pratique de l’agence derrière les publicités d’IGA illustre comment l'IA s'impose désormais dans la création de certaines publicités qui sont diffusées au Québec. Mais toutes les agences montréalaises n'abordent pas l'IA de la même façon.

Approches distinctes

Chez Sid Lee, l'intelligence artificielle est intégrée directement dans certaines créations publicitaires. L'agence a créé un comité qui se penche sur les questions éthiques en matière d'IA.

«On teste les limites de l'IA que ça soit éthique ou non à l'interne et après, on décide ce qu'on utilise comme outil», lance Yanick Bédard

Dans le cas de la publicité mettant en vedette Ricardo, l'agence a utilisé l'IA pour réagir plus rapidement à l’actualité.

«On devait réagir rapidement, alors on a utilisé l'IA pour pouvoir changer la morphologie de la 3D de Ricardo et pouvoir lui faire dire ce qui était nécessaire, donc ça reste la vraie voix de Ricardo, mais la forme [de son visage en bonhomme 3D] a été modifiée à l'aide de l'IA», explique Yanick Bédard.

Selon le VP, certaines idées seraient impossibles à réaliser sans l’intelligence artificielle.

Pas d’IA «en mode création» chez LG2

Chez LG2, l'approche par rapport à l'IA est plus conservatrice. En tant qu'entreprise créative, l'agence qui a des bureaux à Montréal et Québec s'est s'intéressée à l'IA pour rester «en avant de la parade».

«Les employés nous ont aussi mis une belle pression pour qu'on l'utilise plus», déclare Nicolas Baldovini, associé-chef de la création chez LG2.

L'agence a aussi créé un comité dédié à l'utilisation de l'intelligence artificielle en milieu de travail. Pour l'instant, pas question d'utiliser l'IA «en mode création» lorsqu'elle propose une publicité sur un panneau d'autoroute ou un concept publicitaire sur un site Internet.

À l'interne, l'utilisation de l'intelligence artificielle est permise pour faire avancer une idée, pour trouver «le bon ton» dans une communication écrite ou encore pour bonifier une présentation d'équipe.

Pas assez de règlementation

Si chacune des agences fait ses propres règles, toutes s'entendent pour dire qu'il manque de réglementation en milieu de travail concernant l'intelligence artificielle. C'est une demande appuyée par les experts.

«On a besoin d'abord peut-être de normes et de standards juste pour dire ce qui est acceptable ou non», explique Dominic Martin, professeur à l'UQAM spécialisé en éthique de l’intelligence artificielle.

En attendant une meilleure règlementation, M. Martin estime que les entreprises doivent miser sur la transparence à propos de l'utilisation de l'IA en milieu de travail, que ce soit auprès des employés ou des clients.

Voyez le reportage complet dans la vidéo ci-dessus.